发表于 2018-02-21 13:45:35

作者 | PR君

来源 | 公关头条(ID:PRtoutiao)


传统快消品行业为了拥抱消费升级可谓是费尽了心思,换包装,开线下店,出新品,各种新花样层出不穷,但是有时候也难免剑走偏锋……


前不久,王老吉推出了新品——王老吉可乐。王老吉都出可乐了,看来加多宝雪碧得加快研发速度啊。(笑)



王老吉可乐的包装延续了王老吉凉茶红底黄字的传统,英文翻译更是简单粗暴——Wang Lao Cola。如果没看到相关新闻,很多人可能会以为这是一个山寨产品。

 

凉茶主打养生降火,而可乐在大众的印象里,一直是高热量饮料的代名词。目标人群不同,产品定位也不同,再加上可乐的市场本就趋于疲软,王老吉这款加了气的凉茶能走多远,能否如广药集团所言,顺应消费升级,推动高质量发展?就现实状况而言,可能并不乐观。

 

传统茶企想要求新求变是一件好事,但也需立足于品牌调性和产品特性。其实在这之前,王老吉曾针对消费升级推出过一系列新举措,效果都还不错。

 

比如去年九月份推出的黑凉茶↓


 

这款黑凉茶直击“极品宅男”、“御姐追求者”、“中二症患者”等新新人类,喊出了“年轻的心毋庸置疑更不怕上火”的口号,颠覆了王老吉在消费者心中的印象。暂且抛开销量不谈,这次“黑凉茶”的推出好歹也是传统品牌追求年轻化的一次探索。

 

再比如,之前的王老吉线下实体店——“凉茶铺子”↓



不仅凸显了“现泡凉茶”的品牌定位,还创新性地开辟了茶果类凉茶,满足了顾客的多样化需求,是老牌茶企对新零售的一次宝贵尝试。

 

可以看出,这些创新都是立足于“凉茶”展开的。无论从产品的外包装还是新概念的引入,都可以看出王老吉积极转型的决心和勇气,虽然后续的营销效果尚不明朗,但是好歹迈出了第一步,对市场的预判也有了一定把握。

 

但是这次推出的王老吉可乐,就显然与以往的品牌发展方向南辕北辙了,再加上之前国产可乐的前车之鉴,这款凉茶可乐,业内并不看好。老牌茶企的品牌升级真的这么难吗?

 

在小编看来,王老吉品牌升级还需注意以下三点。

 

1. 明晰定位,深耕凉茶领域。在消费者心中,王老吉几乎就可以等同于凉茶,“怕上火,喝王老吉”,这句广告也早已深入人心。这些都是王老吉不可替代的优势。因此,王老吉首先要做的就是继续在凉茶领域精耕细作,并在细分品类上下功夫,争取扩大品牌覆盖人群。

 

2. 凸显产品品质,拥抱消费升级。消费升级讲究的是产品品质高,使用体验好。而王老吉可乐无论是从包装还是从产品理念上来说,都更像需要升级的消费品。在消费升级的大趋势下,消费者口味越来越挑剔,如果没有一个能打动他们的情感共鸣点或者利益驱动点,就算是国民大品牌,消费者照样不买单。

 

3. 深入年轻群体,洞察需求,抓准痛点。传统企业的品牌年轻化说起来简单,真正实施起来却困难重重。如何迈向正确的道路不跑偏?放下身段,仔细倾听年轻人所思所想,了解年轻人真正想要的是什么,是永远不过时的好办法。

 

作为一款国民凉茶,比起制造“喝王老吉会延年益寿”的噱头博眼球、推出一款无厘头跨界饮品求创新,用心叩问自己怎样把一杯凉茶卖出最大的效益显然更重要。


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